注册 登录  
 加关注
   显示下一条  |  关闭
温馨提示!由于新浪微博认证机制调整,您的新浪微博帐号绑定已过期,请重新绑定!立即重新绑定新浪微博》  |  关闭

全球名博

智慧改变生活

 
 
 

日志

 
 

娱乐工业:消费正在改变制造  

2009-12-16 09:15:00|  分类: 文章精选 |  标签: |举报 |字号 订阅

  下载LOFTER 我的照片书  |

娱乐工业:消费正在改变制造 - 全球名博 - 全球名博

 

主笔◎李伟   实习记者◎丘濂

                     核心买家

  12月2日下午,3小时内1万余张李宇春演唱会门票被一扫而空,总票房回款700多万元。手最快的一名“玉米”(李宇春的“粉丝”),在31秒内抢到了4张票,创下了“中国票务在线”的一个纪录,第八名的时间也仅仅是42秒。
  而胡蕾(化名)的焦虑就是从这时候开始的。作为一名资深“玉米”,她不仅希望买到一张价值1680元的VIP票,而且要买到前五排的中间位置。不过,她并没有参与这次网上购票。这听起来有些怪异。但胡蕾的逻辑却很直白——“按照以往的经验,最好的票肯定不会放到网上卖,真正的好位置都被留出来,用做公关。”胡蕾告诉本刊。所以那些放到网上能够买到的票,根本就不是胡蕾的目标。“谁是北京最有权势的人?说别的没用,就是看谁能坐到最好的位置。”她说。
  由此胡蕾选择了另一购票方式——发动了各种社会关系去买“公关票”。但实际上,她却开始有些担心,因为票卖的速度实在太快了。第二天主办方又放出了部分赞助商票,就如同落入沙漠的水滴,迅速蒸发。正规途径的票销售一空,对胡蕾来说,想回头都不可能了。
  胡蕾今年26岁,在2005年第二届“超女”选秀比赛中成为李宇春的“粉丝”。此后李宇春的每一次演唱会、每一次签售活动,较大规模的商业演出,她都会参与。2005年“超级女声”改变了娱乐工业的运作模式,形成了最核心的消费群体,甚至是极端消费者。胡蕾就是他们中的一员。
  作为一个普通的年轻人,胡蕾并没有过人的社会关系,但仍旧找遍了所有的亲朋好友。除了主办方的老总外,第一目标是追逐公安、消防、税务等机构,因为演出商一般都会给这些部门准备好位置的工作票。胡蕾还准备了10万元现金,所有位置更好的票都尽量买下来,留下更好的,把稍差一些的转给Q群中的其他“玉米”。如同狗熊掰棒子,胡蕾要保证怀里抱住最大的那棵“玉米”。
  一共12760个座位,这是“玉米”们对照五棵松体育馆的座位图数出来的。胡蕾对这张图早就烂熟于心。“李宇春演唱会的票区划分很特殊,从VIP的1680元到最普通的280元分为7档,但VIP区比较大,一直开到了前16排,17~22排为1480元。由于五棵松体育馆是仿照NBA建造的篮球馆,所以内场很小,这一次开的VIP区是最小的。以前即使在3000人不到的北展剧场办演唱会,1280元以上的票可以开到22排,占了50%。”胡蕾说。在这种情况下,好票本来就少。
  一般情况下,李宇春每年会开两场个人演唱会,其中一场生日演唱会,另一场为专辑首唱会。从2005年出道,她演唱会最贵的票价就一直是1680元,这在国内演出市场已是一线价位。国际巨星碧昂斯在国内的价格也是如此。
  但对胡蕾来说,价格并不是问题。今年李宇春的生日演唱会在广州举行,她和很多朋友一起飞到广州,总花费超过5000元。在家门口的演唱会,反倒省下了路费。“每一次演唱会,都有很多海外的‘玉米’赶回来参加,他们的成本更高。我买到的好票,也会更优先留给他们。”胡蕾说。
  同样选秀出身的陈楚生演唱会在12月5日举行,他的票价略便宜一些,从最低的180元到VIP级别的1280元分成了7档。陈楚生的歌迷小同说:“VIP的位置最不愁卖,对外地‘花生’来说,路费、住宿都不菲,去一趟不买VIP就不划算了。便宜的票也走得快,中间票价的就卖得慢点儿,可能没有完全销完。最后的上座率在9.5成左右。”
  生于上世纪70年代的笑忘是一名出版国学古书的编辑,她不仅是“花生”,也是一名现场演出的爱好者。“这次陈楚生的演出,我买的是最贵的1280块的票。因为这是他人生中第一次个人演唱会,我想支持他。”笑忘告诉本刊。而其他演出的消费则相对便宜:包括12月12日去看老狼的演唱会,源自某次微博活动中奖;12月24日去看崔健演唱会,380元;12月26日去星光现场看郝云专场,和几个朋友一起买了60元的票。“明年齐秦演唱会的票我都订完了,11个朋友要保证坐在一起,我们买的是180元的票。”笑忘说。
  李宇春演唱会前,“玉米”们为营造气氛煞费苦心。他们从深圳一家工厂定制了1万支激光笔,能打出“阿么”(演唱会的主题)的图案,还订购了近2万根黄色的荧光棒。1支激光笔加两根荧光棒一共6元钱,通过淘宝网销售,在现场领取,现在已经基本售完。从购买记录看,这个核心消费群的基础相当广泛,仅公务员阶层就分布在几乎所有机关。
  尽管金钱无法衡量“粉丝”对偶像的热爱,却可以为娱乐工业的产品标记价值。在这个意义上,娱乐工业的本质似乎体现得更加纯粹——不再是“好”与“不好”的价值判断,而是收入高低的量化比较,抑或“值”还是“不值”的消费者体验。“1680元并不便宜,但现在一条裙子也要这个价,我觉得比买一条裙子强。”胡蕾说。
  胡蕾还在不断寻找场内的最佳位置。距离开场还有十几天,目前她手里拿到的是6排的中间位置,托到的最高关系是一位部级官员。
  “虽然总有人在各个地方‘黑’李宇春,但我们根本不搭理他们。”胡蕾说,“因为他们不会在娱乐市场上花一分钱。”

                     消费升级

  12月5日是陈楚生在北京开个人演唱会的日子。13点多,北京歌友会会长泡泡就和部分歌迷到达工人体育馆,提前布置现场。他们要在8000个座位每个座位下放上一副红色的牛角和一根红色的荧光棒。陈楚生的粉丝称自己是“花生”。歌迷小同告诉本刊:“花生皮是红色的,而且据说楚生本人也喜欢红色。楚生是冠军,红色比较有王者之气,我们决定为楚生造出一片红色的海洋。”
  对于偶像,每一个“粉丝”都会有不同的热爱理由,情感消费的多元化非常明显。会长泡泡感动于陈楚生的草根经历,陈楚生成名前曾送过外卖,有一次因为迟到了,被人把盒饭摔在地上。泡泡说:“因为这样的遭遇,我们‘花生’对送外卖的人也会格外地客气。”
  50多岁的蔡哥也是北京歌友会的活跃分子,歌唱一直是他内心深处的梦想。他告诉本刊:“小学的文艺汇演排练里,我们唱《世界少年儿童热爱毛主席》的组歌,老师发现我嗓子条件不错,就让我做领唱。从小到大我都在学校的文艺宣传队里,不断有部队文工团来学校招人,想把我要走。但家里觉得唱歌是不务正业,让我继续读书,我也就与歌唱职业无缘了。陈楚生的歌声能把我心里那些已经尘封了的东西又翻腾出来,在他身上看到了自己曾经的梦想。”
  不同的热爱理由形成了惊人的团体消费力。《有没有人能告诉你》是陈楚生的成名歌曲,通过中国移动的无线音乐被下载超过了1000万次,每次下载的价格是2元。一首歌创造了2000万元的彩铃消费,相当于国内一部中型制作电影的总票房。
  “娱乐的消费属性和消费功能发生了改变。”华谊兄弟经纪公司联席总经理宗帅对本刊记者说,“以前我们认为,一个演员或明星仅仅通过演技带给我作品,或高尚品德带给我们消费体验。但现在不是了。这几天还有媒体在说陈冠希开店,那一刻他是什么?行业领袖还是榜样?都不是,就是被消费的娱乐人物。”
  事实上,“粉丝”对于娱乐人物的消费的全面性甚至超出了娱乐本身。
  每年胡蕾以李宇春为中心的直接或间接消费至少有1万元,主要包括看两次演唱会的费用,购买CD、DVD,以及偶像代言的商品。今年李宇春授权真维斯发售限量版的纪念T恤,80元一件,胡蕾三种颜色各买了一件。夏天,她又把家里的洗发水都换成了伊卡璐,因为这是李宇春代言的产品。去年她家里一下冒出许多瓶“念慈庵”的咳嗽药水和两箱饮料,因为购买这些产品可以获得歌迷见面会的门票。“我绝不是花钱最多的‘玉米’,很多周边产品我都没有买。比如有一本纪录李宇春每天日程的画册,要卖200多元。”胡蕾说。还有些“玉米”会购买头等舱机票与李宇春同行,以便与偶像坐得更近。各种商业演出现场,都会有闻讯赶来的“玉米”,即使在最偏僻的地方。“玉米”们还在中国红十字基金会下成立了“玉米爱心基金”,专门用于基层卫生服务,总共募集金额达到了600万元,在汶川地震中募捐100万元。这一项归为社会性的收益。
  人气是娱乐工业的消费基础。最直接的计算:如果李宇春有1万名胡蕾这样的歌迷,那她至少会催生1亿元的消费。
  陈楚生发行第一张EP(单曲唱片)《原来我一直都不孤单》是在2007年底。那时候歌迷小同还没有博士毕业,尚无经济收入。但她还是在网上了买了20张,每张是22元,到处送人。“有的‘花生’会买许多专辑,送给商场、出租车司机等等,希望被更多人听到。我有一次吃饭的时候,听到餐厅在播放CD,气氛很好。正好身边有一张楚生的EP,我就找到放CD的地方,把EP送给服务员,说这张EP不错,送给你们播吧。她也挺高兴就接受了,而且马上就播了。现在如果楚生再出专辑,我至少会买50张。”
  李宇春出了新唱片,胡蕾会买两箱,然后分别寄给朋友们。“一个新人被市场认可需要一段时间,如果第一张专辑卖得不好,唱片公司可能就不会再给她机会了。艺人就是公司的一件商品,卖得不好就会被淘汰。我希望支持她度过这个阶段,延长她的产品周期。”胡蕾告诉本刊。
  “粉丝”们的消费正在支撑娱乐工业的基础。正版唱片的售价在30~50元,高昂的价格与唱片业的萎靡状态无从对应。但实际上,正版唱片都是卖给忠实“粉丝”的,定价贵也可以卖出去。会买的人终归会买,不会买的人,再便宜也不会买。而唱片公司也会根据“粉丝”数量来计算发行量与生产成本。
  很多时候,“粉丝”会对娱乐公司表达他们的不满。“每个‘粉丝’都相信自己偶像会是‘天王巨星’,但公司却把他们当做‘现金牛’使用,到处承接商业演出,甚至炒作负面新闻,影响形象。”胡蕾说。在这个意义上,娱乐消费者保持着对产品公司投诉的权利,而且这种权利充满了感情要素。

                  明星的新商业模式

  由于偶像消费的全面性,产品外有更大的空间。对艺人价值的计算则更加复杂。
  2009年,李宇春发行了一张个人唱片,销售量50万张,每张40元,总共销售了2000万元。广州演唱会DVD销售10万张,价值300万元。她举办两场演唱会——年初广州体育馆的“WhyMe”演唱会与年底在北京五棵松体育馆的“阿么”演唱会——总票房约1400万元。代言了3个品牌的广告或形象代言人,包括可口可乐、伊卡璐以及七波辉青少年服饰,总共超过700万元。专辑在中国移动无线音乐首发,保底收入500万元。还跑了15场商业演出约750万元,参加7场移动歌友会,约420万元。出演电影《十月围城》并唱主题歌,约100万元。
  如果把李宇春当做一件商品,2009年这件商品的销售收入肯定超过了6000万元。这相当于一家中等公司的营收额。这还不包括由她所带动的其他产品销售额。如年初,她替某家公司签售金币,一天促销额达到250万元。
  如果再进一步分析李宇春的产值结构,会发现直接来自唱片的销售占1/3,其他收入占2/3。事实上,她唱片销售是一个特例,50万张的销量属于天文数字。在目前市况下,歌手唱片如果能卖到10万张,已属大成功。况且很多歌手每年未必会发售新专辑。在2/3的销售中,最轻松的当属无线音乐首发,歌迷们用手机下载新歌,使她睡觉都可以赚钱。此外商业演出属于投入小产出高的服务,一般一场商演报价60万元唱3首歌,扣税后约48万元。
  从买方看,“粉丝”对于李宇春的消费则更加集中于唱片之外,不仅是演唱会,还包括签售的金币、限量版的T恤、代言的洗发水。那2000万元的唱片购买费用则被淹没在其他类型消费的大海之中。
  李宇春是个并不典型的案例,但在她的商业链条中仍会发现,作为艺人的传统产品——唱片销售只占据小部分比例。大量的营业额来自依附于唱片上的各种增值服务,这其中项目繁多,差别在于与唱片的关系或近或远,或仅是利用她的人气价值。
  如果从李宇春本人收入角度看,这个结构的倾斜度会更大。因为艺人从唱片中获得的版税收入极低。按照太合麦田首席执行官宋柯的说法,一张唱片公司只能得到8元钱,而歌手获得其中3%,也就是每张唱片0.24元收入。
  这样的结构如同零售业中的“二八效应”:80%的顾客带来20%的收益,80%的收益则只来自20%的顾客。
  如果将这一分析模型套用至唱片公司则更加明显。宋柯是李宇春所签约唱片公司的CEO,这个女孩的唱片制作和新片演唱会都由太合麦田音乐公司操作。由于唱片行业的整体没落,唱片收入只占全部的2%,约200多万元。公司50%的收入来自中国移动无线音乐的分成,30%~40%收入来自艺人经纪,如参加商业演出、广告代言、艺人劳务等,还有10%左右来自为品牌、机构和政府提供与音乐相关的服务。
  作为一家音乐内容提供商,传统唱片收入的比例却几乎可以忽略不计,这从某种程度上反映了娱乐工业转型的彻底性。“互联网小弟弟把唱片大哥欺负得没有还手之力。”宋柯说。在音乐的产销食物链上,制作公司处于底端,生产者话语权极小,“目前法律所能保护的权益只占唱片价格的10%,主要是集中在词曲作者的著作权”。
  在“超女”制造者天娱传媒的营收表中,艺人经纪的收入也占据了50%左右的份额,如果包括综艺节目和演唱会等项目,则可达到60%~70%的比例。这家公司通过音乐选秀,但却并不靠唱片这样的直接产品获取利润。
  2003年,宋柯在华纳中国公司担任副总裁,他制作了朴树的专辑《生如夏花》,成为国内唱片市场最后的辉煌。“朴树那张专辑卖了100万张,盗版500万张不止,一张专辑卖20多元,带来的销售收入是2000多万元,当年国产电影没有几部票房达到2000万元,但投资却远远高于音乐。”宋柯告诉本刊。
  唱片还是要出的,但却是个赔钱的活。“每张唱片的成本,包括拍摄MV需要100万元,我们一年出10张就要花1000万元,而在市场销售只能回收200多万元。”宋柯说。按照天娱传媒总裁龙丹妮的说法,现在唱片就是一张“海报”。
  “从传统唱片工业的角度,这是一个没法做的生意。好在手机无线音乐、艺人演出可以回收。我们会把艺人的词曲创作、艺人经纪的合约都签下来,这在传统唱片工业模式中是不可能的。在美国,唱片公司只管唱片,经纪合约与词曲合约都和别的公司签署。就是通过这种模式,我们现在才能抠抠搜搜把这笔钱挣回来。”宋柯说。
  传统唱片的价值通过其他形式进行了转移。对于艺人来说,没有自己的专辑就等于失去了赚钱的工具。中国移动的无线音乐项目成为艺人与音乐公司收入最可靠的来源,2009年总收入会达到240亿元。周杰伦的《菊花台》与陈楚生的《有没有人能告诉你》的手机下载量都超过1000万次,一首单曲的彩铃价值就超过2000万元。
  商业演出的市场规模更加不可小视。演出公司逐渐取代政府成为娱乐的供应商,各种层次和级别的演出服务供不应求,上到国家庆典下到企业年会,以及各种城市推广活动,甚至乡镇一级的运动会。一般情况下,每次商演报价以3首歌为单位,一线歌手可以达到20万元/次,大部分歌手在10万~20万元之间。
  太和麦田旗下的签约艺人阿朵曾经创下了一个月参加17场商演的纪录。“我们和很多演出商谈节目表,能唱‘大歌’的一哥一姐很快就定下来了,但往往最后发现并不热闹。但是阿朵就是那种能歌善舞且性感的女歌手,这种类型的艺人很少,所以很受演出市场的欢迎。”宋柯告诉本刊。
  张靓颖的“粉丝”们会将这名选秀歌手的行程进行详细的记录。在这张长长的行程单上,每年她都有近40场的商业演出,内容纷繁复杂。既包括奥运歌曲首发、两岸经贸论坛晚会等高端活动,也有某地产公司的开盘仪式、温泉节开幕式、某县级市的城市推广晚会。这从某种程度上也反映了民间演艺市场的火热。
  商业演出市场的繁荣也吸引了一些影视类的艺人。他们发行唱片或发布单曲,以此拿到进入商演市场淘金的门票。
  “尽管唱片业已经没落,但音乐产业每年产值与营收仍旧很高,这是一个上千亿元的市场。与今年国内电影60亿元的票房比是个庞然大物,仅中国移动的无线音乐业务就是它的4倍,百度搜索量有20%以上来自音乐。人类终究不可能离开音乐。”宋柯说。但就商业模式来说,无论艺人还是娱乐公司都必须完成一次转型。

 

      本文节选自《三联生活周刊》2009年第47期,敬请查阅更多精彩内容  

  评论这张
 
阅读(6)| 评论(0)
推荐 转载

历史上的今天

评论

<#--最新日志,群博日志--> <#--推荐日志--> <#--引用记录--> <#--博主推荐--> <#--随机阅读--> <#--首页推荐--> <#--历史上的今天--> <#--被推荐日志--> <#--上一篇,下一篇--> <#-- 热度 --> <#-- 网易新闻广告 --> <#--右边模块结构--> <#--评论模块结构--> <#--引用模块结构--> <#--博主发起的投票-->
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 
 

页脚

网易公司版权所有 ©1997-2017